Prima di arrivare nelle mani del consumatore finale, il percorso di un capo è davvero molto lungo e ogni passaggio ne determina il prezzo. Dall’acquisto del tessuto, al taglio dei pezzi del modello, alla produzione e distribuzione; ci sono molti passaggi che devono essere considerati prima che il capo arrivi su un appendiabiti.

Da parte del cliente, può essere difficile fare una scelta e decidere di chi fidarsi quando si acquista un semplice maglione. Ciò non sorprende, poiché il prezzo al dettaglio spesso non è correlato al valore reale. Un marchio che produce all’estero non è sempre sinonimo di cattiva qualità e viceversa.

Ma, al di là dei numeri, c’è il valore che il mercato attribuisce; questo prezzo psicologico può collocare un brand su un livello più o meno desiderabile a causa delle scelte strategiche. Tra vantaggi e fidelizzazione del cliente, infatti, c’è un intero processo che determina come viene fissato un prezzo finale.

Qual è il prezzo giusto?

Per un capo, il prezzo giusto è logicamente quello con cui tutti, dal consumatore allo stilista, dall’azienda ai lavoratori si sentono a proprio agio; va considerato anche il “valore di mercato” del brand, che incide molto di più di quanto si possa pensare. Ciò si riflette nella cura che la maggior parte dei marchi mette nel fissare un prezzo coerente. Infatti, se il prezzo di un singolo capo viene spostato verso l’alto, il prezzo dell’intera collezione deve essere modificato in base a quel target.

Il prezzo giusto è quindi quello che soddisfa tutte le parti coinvolte e non dà al cliente la sensazione di essere sfruttato.

Una delle maggiori spese è il prezzo delle materie che determina anche la qualità di un capo.

l prezzo di un capo viene prima calcolato in base al prezzo delle materie prime. Le fibre infatti non sono tutte uguali e ovviamente la pelle non costa come la gomma o il cashmire come la lana. Inoltre, all’interno della stessa tipologia di materiale, esistono sottocategorie, più o meno qualitative. Il cotone ne è il miglior esempio. È anche importante sottolineare che i prezzi delle materie prime sono in continua evoluzione e dipendono anche dai quantitativi acquistati. Ciò illustra la complessità di questo particolare passaggio. Il pricing, deve anche prendere in considerazione il mix di fibre sintetiche e naturali, il che rende ancora più difficile per un cliente capire il “perché” dietro un prezzo.

La fase di approvvigionamento può essere particolarmente difficile per i piccoli marchi che non hanno né una reputazione e nemmeno la capacità monetaria di trattativa sui quantitativi. E’ questo anche uno dei motivi per cui i piccoli brand puntano alla qualità più che alla quantità.

Il processo di produzione esige trasparenza.

Tra la produzione in Asia o in Europa le differenze sono enormi; non mi soffermerò ora a ragionare sulla qualità per non perdere il focus dell’articolo, ma mi concentrerò solo sul costo e il valore. Ogni marchio attribuisce un grande valore al proprio processo di produzione, poiché ha ripercussioni sul prezzo dell’abbigliamento. Dopo la catastrofe del Rana Plaza in Bangladesh, che costò la vita a 1134 lavoratori tessili, il mondo si è reso conto che i prezzi non dovevano essere l’unica forza trainante e che anche le condizioni umane e sanitarie degli operai erano importanti per i clienti finali, al momento della scelta del prodotto da acquistare.

Il sito di produzione ha un enorme impatto sul prezzo finale.

Esistono tre fasce di prezzo principali, basate sugli stipendi locali, che possono essere raggruppate anche geograficamente:

I paesi meno costosi: come il Bangladesh, la Cambogia, l’India e il Pakistan.

I paesi più economici: come la Turchia, il Marocco, le Filippine e la Cina.

I paesi più cari: come l’italia, la Francia, l’Inghilterra, la Spagna e il Portogallo.

All’interno di questi raggruppamenti ovviamente ci sono anche delle eccezioni o sfumature: ad esempio la Cina è più brava a produrre determinate fibre, sceglierla quindi non significa necessariamente trascurare la qualità o sfruttare i lavoratori. Quindi, ci possono essere alcune fabbriche molto buone in Cina così come ce ne sono di cattive in Francia. Tuttavia, in generale, la produzione in Asia consente risparmi sui costi e una scelta di fabbriche in quasi tutti i settori.

Quante di voi sono consapevoli che il 70% dei capi di abbigliamento acquistati in Europa provengono da paesi asiatici?

In Europa la questione è un po’ più delicata, perché possiamo dividere il continente in due parti.

Da una parte c’è l’Europa dell’Est, dove la produzione è relativamente economica; infatti gli stipendi rumeni sono vicini a quelli cinesi e il prodotto può muoversi rapidamente grazie alle frontiere aperte. Ciò si traduce in un risparmio sui costi di trasporto per il marchio, oltre ad aumento dell’appetibilità dei propri capi con l’etichetta “Made in Europe”. Dall’altro lato, abbiamo l’Europa occidentale, le cui fabbriche sono più controllate e quindi più rispettose, ma anche più costose. Pertanto, i brand dovrebbero trovare il giusto equilibrio tra qualità e risparmio ed essere trasparenti e coerenti in relazione alle loro scelte produttive.

Uomini e mezzi

Tuttavia, se le materie prime e i costi di lavorazione rappresentano una parte importante dei costi di produzione anche gli intermediari e le strategie di marketing hanno un ruolo importante. Materie prime, costi di produzione, trasporto; tutto questo è già impostato nel primo prezzo di un capo. Tuttavia, poche persone si rendono conto che il prezzo di vendita finale include una serie di componenti aggiuntivi come il marketing, la pubblicità, la distribuzione… Alcuni di questi costi nascosti includono i costi dei rivenditori, le spese di marketing, ma anche l’IVA, le tasse di trasporto e la dogana; tutti costi aggiuntivi a cui il consumatore non sempre pensa nella scelta di un capo.

Quindi, il prezzo finale di un capo dovrebbe raccontare una storia in cui ogni giocatore ha un ruolo ma anche un’influenza.

La cosa fondamentale è la trasparenza, la fiducia. Ogni azienda dovrebbe utilizzare la trasparenza come principale strumento di vendita; concedendo al suo cliente di sapere che cosa acquista e quindi di scegliere il prezzo giusto per le sue necessità estetiche, qualitative, monetarie. Va da sé che i piccoli produttori possono dare più garanzie, ma in generale sta a noi esigere questa trasparenza, trasformandola in un requisito indispensabile per l’acquisto di un capo. Anche in questo caso come in tanti altri sta a noi creare il cambiamento, noi possiamo e dobbiamo cambiare i parametri del mercato e stabilire nuove regole.

Cris…VeryCris

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